Cегодня в Форбс опубликовал новая статья Анны Беловой, основателя и генерального директора DEVAR, это обязательная к прочтению книга для всех, кто работает в сфере маркетинга, дизайна продуктов или инноваций в сфере упаковки. Даже если вы думаете, что уже всё знаете об упаковке с дополненной реальностью, мы уверены, что вы найдёте в ней несколько свежих идей.
Упаковка часто становится первым рукопожатием между продуктом и человеком. Форма, вес, звук при открытии, материал — всё это формирует первый и зачастую окончательный вердикт: покупать или не покупать. Согласно исследованию Ipsos за 2018 год, 72%. потребителей влияют на дизайн упаковки, а 67% обращают внимание на материал при принятии решения о покупке.
Теперь добавьте еще один факт: уже есть около 7.21 миллиарда подписок на мобильные сети для смартфонов по всему миру — это означает, что множество людей носят в кармане камеру дополненной реальности.
И все же большая часть упаковки по-прежнему молчит.
Когда мы подключаем упаковку к дополненной или смешанной реальности, она перестаёт быть «просто печатью» и становится полноценным медиаканалом, который может меняться каждый день. Компании могут мгновенно расширить границы производства и маркетинга, превратив статичный картон в управляемый цифровой интерфейс.
Размер рынка AR-упаковки оценивался в 354.9 миллионов долларов США в 2024 году, с CAGR 6.3% в период с 2025 по 2030 год. В 2016 году компания AR обнаружила, что среднее «время ожидания» для кампаний AR составляло (75%), что в 2.5 раза превышает продолжительность радио- и телерекламы. Наши внутренние данные за последние 12 месяцев, полученные от пользователей из самых разных регионов (в основном из США, Европы и Азии), показывают, что пользователи взаимодействуют с дополненной реальностью до трёх минут.
От «вау» к данным: коробка как датчик
Когда кто-то видит, как коробка или другой пакет оживает на его ладони, у него пробуждается любопытство. Сцены дополненной реальности кажутся личными и реальными. Например, мы встроили в упаковку дополненной реальности механику нулевой партиципации данных: пользователи отвечают на вопросы прямо в процессе взаимодействия. Поэтому, когда появляется вопрос, он не кажется навязчивым. Он — часть истории.
Затем следует цепная реакция: играть, учиться, рассказывать, делиться. Люди играют, узнают о продукте, оставляют отзывы, которые наглядно демонстрируют дальнейшие действия, а затем сохраняют или делятся. Для покупателей может быть соблазнительно показать «портал в коробке». Психология «я здесь первый» часто питает истории — людям нравится знакомить других с чем-то необычным. Бренды просто собирают информацию, пока их аудитория распространяет информацию.
Что предприниматели уже делают сегодня
Я заметил, что компании во всех отраслях превращают упаковку в цифровые решения на основе дополненной реальности.
• Мода: Лукбуки дополненной реальности с 3D-примерками могут способствовать повышению вовлеченности и импульсивных покупок.
• Еда: «Умные» коробки предлагают рецепты и игры с дополненной реальностью для лучшего запоминания бренда.
• Рестораны: Меню дополненной реальности демонстрируют блюда и ингредиенты в натуральную величину, помогая сделать выбор и увеличить продажи.
• Красота: Подбор оттенка продукта с помощью дополненной реальности может повысить доверие и продажи.
• Фармацевтика: Анимированные инструкции и игры могут облегчить прием лекарств детьми.
• Спорт: Упаковка для пищевых продуктов запускает тренажер дополненной реальности для повышения ценности.
• Игрушки: AR-квесты продлевают интерес после покупки.
• Домашний питомец: На упаковке корма для собак изображен диетолог с дополненной реальностью, призывающий продавать аксессуары.
• Бытовая техника: Руководства AR упрощают настройку устройства.
• Технические гаджеты: Распаковка с дополненной реальностью сокращает поддержку и улучшает первое впечатление.
• Туризм: Карты городов «просыпаются» с 3D-путеводителями и временными слоями.
• Поздравительные открытки: Анимация дополненной реальности превращает бумагу в эмоциональные сувениры.
Как дополненная реальность и искусственный интеллект могут превратить упаковку в стратегический актив
Вот три способа, которыми бренды могут использовать иммерсивные технологии и ИИ для решения реальных проблем.
1. Реализуйте динамический дизайн. Генеративная графика позволяет брендам создавать локализованные микропартии за считанные минуты. В то время как напечатанные коробки остаются неподвижными, дополненная реальность, напротив, сохраняет упаковку «живой». QR-код становится многоразовым экраном, на котором кампании могут обновляться ежедневно. Вы получаете тактильные ощущения от упаковки и бесконечную гибкость без необходимости повторной печати. Это сокращает тиражи и сохраняет свежесть продукции на протяжении всего её жизненного цикла.
2. Используйте прогнозируемые предложения. ИИ может корректировать купон в момент сканирования. Исходя из времени, местоположения и поведения пользователя, система подбирает подходящее предложение и сопоставляет его с имеющимся ассортиментом. Это и есть физический маркетинг: окошко остаётся прежним, но цифровая оболочка мгновенно адаптируется для оптимизации LTV и сокращения ненужных скидок.
3. Создайте углеродных двойников. Отсканируйте, чтобы увидеть актуальные данные об углеродном следе и руководстве по утилизации. Это поможет брендам достичь целей ESG и укрепить доверие потребителей.
Использование платформ дополненной реальности
Сегодня одна маркетинговая команда может создать 3D-талисман, анимировать его с помощью мобильной технологии захвата движения, добавить многоязычный голос, музыку, синхронизированные губы и эмоции, написать квест, оптимизировать логику и локализовать — всё это с помощью инструментов GenAI. (Примечание: моя компания, как и другие, специализируется на этом.)
Современные платформы дополненной реальности устраняют технические барьеры — никаких приложений и кода. Просто загрузите файлы, разместите их в браузере и опубликуйте QR-код. Любой бренд-менеджер может это сделать, а искусственный интеллект адаптирует контент под аудиторию. Время от идеи до воплощения в жизнь может сократиться с месяцев до нескольких дней.
Однако одна из самых серьёзных проблем заключается в том, что многие инструменты дополненной реальности не предназначены для полноценных маркетинговых сцен или кампаний по упаковке. Многие фокусируются на простых эффектах, таких как размещение 3D-персонажей или лицевых фильтров, но для упаковки нужны брендированные сцены с логикой, интерактивностью и измеримыми результатами.
Ещё одна проблема — доступность. Некоторые платформы предлагают отличные визуальные эффекты, но требуют продвинутых навыков, таких как программирование или сложная 3D-подготовка. Это может стать препятствием для небольших брендов, желающих экспериментировать с иммерсивными технологиями.
Как начать без миллионов
Чтобы воспользоваться этой возможностью, начните с тестирования технологии на одном продукте и масштабируйте её, как только результаты станут очевидными. Вот минимальный стартовый набор, который доказывает, что для «эффекта погружения» не требуется бюджет в миллион долларов:
• Один герой SKU: Выберите свой самый узнаваемый продукт и добавьте к нему дополненную реальность.
• Онлайн-платформы дополненной реальности и QR-кодов: Создайте сцену на платформе без кода и распечатайте QR-код.
• Один KPI: Решите заранее, что именно вы будете измерять — сканирования, увеличение среднего чека или подписки на электронную рассылку.
• Контент, которым можно поделиться: Создайте мини-квест, виртуальную примерку или анимированного талисмана.
• Опрос с использованием ИИ: Задайте один вопрос внутри сцены, чтобы собрать данные нулевой стороны и предоставить персонализированное предложение.
Заключительное слово
Упаковка остаётся ключевым носителем смысла бренда. Сегодня у неё есть цифровой слой, доступный каждому из миллиардов телефонов, которые люди проверяют десятки раз в день.
Игнорировать эту возможность — всё равно что отказаться от запуска мобильного сайта в 2007 году. Начните с малого. Тестируйте. Запускайте. Пусть ваша упаковка говорит, поёт, направляет и собирает идеи. Экран уже в руках вашего покупателя — осталось только включить его.
